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Posts 데이터 분석 관점에서 본 제목 낚시질 #
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"낚시질이 싫으세요? 그럼 클릭을 하지 마세요(Don't like clickbait? Don't click)"라는 TED 강연을 봤다(낚시질은 우리나라만의 문제가 아니었나보다):

http://www.ted.com/talks/sally_kohn_don_t_like_clickbait_don_t_click

강연 중간에 이런 말이 나온다:

Clikicking is a public act. So click responsibly.

낚시성 기사도 문제이지만, 매번 낚여서 클릭을 하는 대중들에게도 책임이 있다는 것이다. 우리가 클릭을 자꾸 하니까 그런 기사를 쓰는게 아니냐는 것. 좋은 말이다.

그치만 좀 더 근본적인 원인을 따져보면 대중들이 각성하여 클릭을 지양하는 것 이외의 다른 해법들도 있다.

발행부수와 페이지뷰 #

애초에 왜 언론사는 클릭, 즉 높은 페이지뷰(Pageview; 이하 PV)를 원하나?

온라인 신문의 PV는 종이 신문의 발행부수와 유사하다. 발행부수가 높은 신문에 광고를 실으면 그만큼 많은 사람들이 그 광고를 볼 가능성이 높아지기 때문에 광고주는 발행부수가 높은 신문에 더 비싼 광고비를 지불한다. (이성적으로는 그러한데 실제로는 신문 광고 시장에 온통 이상한 관행들과 광고주-신문사 사이의 상호협잡질이 존재하기 때문에 꼭 그렇지만은 않다고 한다)

종이 신문이 발행부수를 부풀리기 위해 무가지를 풀고 온갖 경품으로 가입자를 끌어모으는 이유이다.

온라인 신문도 마찬가지로, PV가 올라가면 광고의 노출수(impression)가 늘어나고, 노출수가 늘어나면 광고를 클릭하여 광고주의 사이트로 사람들이 유입(click-through)될 가능성이 커지고, 사람들이 유입되면 그 중에서 전환(conversion; 물건 판매나 회원 가입 등 그들이 원하는 결과가 나는 행동을 "전환"이라고 부른다)이 일어날 것이라고 기대하기 때문에 PV를 높이기 위해 온갖 낚시질을 한다.

#!dot/s
"낚시질" -> "언론사 페이지뷰" -> "광고 노출" -> "광고주 페이지 유입" -> "전환($)"

위와 같은 퍼넬(funnel)을 상정하는 것이다.

제목 낚시질이 언론사 페이지뷰를 높이기 위한 장치라면, 실수 클릭을 유도하는 온갖 꼼수들은 언론사 페이지에서 광고주 페이지로의 유입을 높이기 위한 장치다. "온갖 꼼수"에는 이를테면 이런 것들이 있다:

  • 갑자기 튀어나오는 광고
  • 지나치게 작은 "광고 숨기기" 버튼
  • 움직이는 광고
  • 본문 중 키위드를 추출하여 광고랑 연결시키기 (관련 기사가 나올줄 알고 클릭하지만 광고가 나올 뿐)
  • 관련 기사들이 나열된 것 같지만 자세히 보면 광고 나열인 헷갈리는 디자인
  • ...

낚시질로 유입되는 트래픽의 가치 #

제목 낚시질은 언론사 PV를 높여주고, 이렇게 늘어난 페이지뷰의 일부는 실수 클릭 유도를 통해 광고 클릭으로 이어진다. 결국 낚시질을 하고 실수 클릭을 유도하는 짓거리를 하면 언론사 입장에서는 노출수를 기반으로 과금을 하건, 클릭수를 기반으로 과금을 하건 이득이 된다. 언론의 가장 중요한 자산 중 하나인 신뢰도를 팔아서 광고매출 바꿔 먹는 멍청한 짓이라는 점을 빼면 말이다.

한편, 광고주 입장에서는 어떠한가? 낚시성 제목에 낚여서 기사 페이지로 유입되었다가 실수 클릭을 통해 광고주 페이지에 도달하게된 사용자들은 십중팔구 수 초 이내에 해당 페이지에서 벗어나게 된다. 이를 바운스(bounce; 방문자가 아무 것도 안하고 바로 나가버리는 것)라고 한다. 광고주가 기대하는 전환(conversion)이 일어날 가능성은 매우 적다. 결국 헛돈을 쓰고 있는 것이다.

광고주가 광고의 효과를 좀 더 정밀하게 측정할수록 제목 낚시질, 실수 클릭 유도 등의 꼼수가 줄어들 것이다.

사용자 행동 분석하기 #

Google Analytics 같은 웹 분석 서비스를 활용하면 쉽게, 게다가 공짜로, 광고의 효과를 측정할 수 있다.

가장 기본적으로는 유입 채널별 바운스율(bounce rate) 같은 것을 살펴볼 수 있을 것이다:

Image

(가상의 데이터)

예를 들어 단순히 유입되는 방문수(sessions)만 따져보면 A일보가 B일보나 C일보에 비해 월등히 높은 수치를 보여준다. 하지만 바운스율을 보자. A일보에서 유입되는 방문의 절반은 바로 튕겨 나간다. 낚시질이나 실수 클릭 유도 등을 통해 별 가치 없는 트래픽을 보내주고 있는 것이다.

그치만 바운스되지 않는 방문수만 따져보아도 A일보가 약 231, B일보가 약 167로 여전히 A일보가 높다. 그러면 A일보에 계속 광고를 내는 것이 좋은가?

좀 더 확실하게 알아보려면 전환율(conversion rate), 즉 광고를 클릭하고 들어온 사람들이 원하는 행동을 하는 비율을 따져보아야 한다. Google Analytics의 경우 관리 화면에서 Goal을 설정해주면 전환율을 볼 수 있게 된다:

Image

(A, B, C일보의 전환율. 가상의 데이터)

A일보의 전환율은 2.64%, B일보의 전환율은 8.14%이므로 B일보가 A일보에 비해 약 3.5배 높다는 것을 알 수 있다. 결국 유입된 방문수만 보면 A일보가 높지만 실제로 가치를 발생시키는 방문수를 따져보면 B일보가 더 높음을 알 수 있다.

이런 간단한 분석만으로도 어떤 매체에 광고를 하는 것이 더 효과적인지 알 수 있다. 광고주가 똑똑해질수록 언론사의 꼼수가 줄어들 것이다.

파이를 키우기 #

종이 신문이 광고 매체로써 별 매력이 없는 이유 중 하나는 광고의 효과를 측정하기가 쉽지 않기 때문이다. 이걸 반대로 생각해보면, 광고의 효과를 잘 측정할 수 있는 매체일수록 더 가치 있는 광고 매체라고 볼 수 있다.

온라인 매체는 그 특성상 광고의 효과를 측정하기게 매우 용이하고, 온갖 무료 툴들도 있어서 마음만 먹으면 얼마든지 정밀하게 측정하고 분석할 수 있다.

광고주가 이런식의 분석을 열심히 하면 할수록 언론사 입장에서도 장기적인 관점에서 도움이 된다. 낚시질을 많이 하는 언론사들을 광고주가 기피하게 될 것이고, 언론사는 자연스럽게 낚시질 경쟁에서 벗어날 수 있게 되며, 온라인 신문에 할당되는 광고 예산도 늘어나지 않을까.

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